短视频时代农商银行抖音号运营价值与实现路径
摘要：
抖音、快手等短视频平台作为一种新型的媒介传播形式，十分符合移动互联网时代用户碎片化的观看习惯和对虚拟社交的需求，广受移动互联网用户的青睐。作为传统的银行业金融机构，要抓住机遇实现新发展，就得主动作为、积极融入，提升形象。本文使用内容分析法、对比分析法对农商银行抖音号的作用价值、建设现状进行概述，运用SWOT矩阵对抖音号的发展优势、劣势、机遇、威胁进行分析，并提出优化路径。
关键词：短视频；农商银行；抖音
一、绪论
（一）研究背景与意义
在移动互联网、移动智能终端快速发展和普及的背景下，播放时间短、传播速度快、互动性强、创作门槛低的短视频成为了重要的信息传播形态。以抖音为例，根据《2020年抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日活跃用户量超过6亿，农商银行要抓住新机遇实现新发展，就得主动作为、积极融入、借势增长，利用短视频平台和用户进行全方位互动，进一步提升品牌辐射力、多方互动力、在线销售力。
（二）研究设计及说明
近些年，短视频平台迅猛发展，本文选取当下最受欢迎的短视频平台抖音APP中用户名中带有“农商银行”的账号入手，通过案例剖析、数据抓取、对比分析等方式对农商银行抖音号发展情况概述，运用SWOT矩阵对抖音号的发展优势、劣势、机遇、威胁进行分析，并提出优化路径。
二、农商银行抖音号发展现状
（一）农商银行抖音号尚处于蓝海阶段
经过数据分析，农商银抖音号存在“数量大、质量低”的现象。通过抖音平台搜索包含“农商银行”的抖音用户，有398名，蓝V用户246名。粉丝数量超过十万的抖音账号只有三个，且均为青岛农商银行及其下属支行运营，其运营的粉丝群只有34人加入。抖音平台“抖音红人榜TOP100”中，未有银行类账号上榜。
（二）农商银行抖音号趋于两极分化
通过抖音号数据对比发现，运营效果好的抖音号如青岛农商银行、活力小商君、青岛农商银行城阳支行等，粉丝数均超十万，点赞数突破百万，青岛农商银行专题播放量破亿，竞争优势日益明显。然而，经营效果不良的抖音号则呈现底部“长尾效应”。通过抖音号搜索关键字，一些账号作品不到10件，粉丝不足百名，点赞量更是寥寥无几，有些平台甚至长期无人更新出现“僵尸抖音号”现象。
（三）小剧场类播放量占比大。
经过数据分析，农商银行抖音号专辑类型主要包括六大类。一是小剧场，播放量累计达到2.4亿，占比为91%，主要内容为日常趣事。二是金融知识宣传，累计播放量达到1914.9万，占比为8%，包括防诈骗等金融知识。三是暖心故事，累计播放量达到298.7万，占比为1%，以监控视频的呈现方式记录真实的暖心故事。其余包括金融产品宣传、风采展示及大美乡村推介，累计占比1%。
通过分析发现，播放量大的视频都喜欢记录日常，来引起观众的强烈共鸣。例如，故事类的短视频会通过记录员工日常、银行趣事、介绍省钱秘籍等方式，营造传播共情性，强化视频感染力。
（四）表现形式多样
表现形式上来看，主要包括动画、故事片、纪实。动画类主要用于介绍产品、介绍金融知识，通过夸张、象征、暗示等视觉修辞手法，将复杂、抽象的内容用画面信息构建出一个特定情景，使生涩的理论得到生动解读和快速呈现。故事类形象短视频为了适应用户小屏观看习惯，镜头没有运镜变化，多为定镜头，而且人物拍摄角度以平视为主，以达成屏幕内外的情感交流。纪实形式的视频画面清晰度较低，多是手机、摄像头等临时拍摄，具有突发性和现场感，也具有真实性。如青岛农商银行暖心故事，由于发生的即时性，只能通过监控记录，可也正因其真实，所以更加具有感染力，短短七集，播放近300万。
三、抖音号发展的swot分析
正如每一个硬币都有两面，抖音在迅速发展的同时，也面临着信息繁冗、审核困难等问题，如何让农商银行抖音号良性发展，值得运营者思考。运用SWOT分析方法，可将各种影响因素列成矩阵表格，对16个因子进行网格化解析，从而有针对性提出SO、WO、ST、WT四种发展战略。
（一）优势分析
一是精准化。抖音平台可实现精准推荐，并可根据用户习惯强化人群标签，为客户进行全方位画像。对于农商银行抖音号，只要生产优质内容，就能为银行带来精准曝光率，获得特定客户关注，提升品牌影响力。二是互动性。官方的抖音平台为金融机构和客户之间提供了一个线上沟通平台，直播、后台评论等功能，使得彼此之间的交流互动更加便捷化、情景化。三是真实性。抖音号通过多种传播介质，使受众多方位了解银行及其产品。
（二）劣势分析
一是专业性不强。农商银行岗位设置相对固定，没有专设的新媒体运营部。抖音平台运营主要通过外包公司或者办公室兼职运营，缺少有创新意识、精通媒体技术、懂得用户心态的新媒体人才。运营较好的抖音平台主要依靠外包公司，成本高，且外包人员对银行情况不够了解，能否精准抓住客户还是一个问题。二是创新性不够。原创新内容转发量更高，银行作为行业性平台，工作性质相近，发布内容同质化较高，不善于追求特色，制作的视频缺乏亮点，调动不了观众兴趣。三是机制不灵活。抖音号面临多方竞争，需要拥有对市场的应变能力和调动全员积极性的机制。当前，农商银行管理严格，难以适应受众对短视频“新、奇、特”的追求。
（三）机会分析
一是平台粉丝数量庞大。根据《2020年抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音日活跃用户量超过6亿。只要抖音用户能够不断创作出优质作品，就不乏成千上万粉丝关注、点赞、评论和转发，实现口碑营销双丰收。二是国家政策支持。农商银行作为扎根地方的农村金融主力军，始终不忘初心，全面助推乡村振兴，得到了国家的政策支持。三是公众需求增长。随着社会发展，人们需要通过多种渠道获取信息，以满足其需求。
（四）威胁分析
一是信息把关困难。全员皆媒时代，每个网点、甚至每个人都可以申请抖音号进行自主运营，对视频内容缺乏“把关”。二是媒体更新太快。自媒体发展步伐不断加快，新媒体发展日新月异，想要在风口上实现飞跃，难度较大。三是面临诸多竞争。入驻抖音平台的机构越来越多，竞争激烈。
四、农商银行抖音号发展的优化路径
1、提升作品质量（S-0）
一是提升议程设置力。不论是新媒体时代还是传统媒体时代，内容都是核心。要在广泛分析同类平台作品的基础上增强自主创新能力，向目标受众传递有价值的内容，提升影响力，在内容设置上，故事类小剧场、知识类短片占比较大，根据2021抖音泛知识内容数据报告上，每五个播放里，就有一个是泛知识内容，直播更是超过100万场，可没有财经类内容跻身前列，说明潜在空间还很大。二是创新叙事方式。抖音号作品力求短而精，创作者要善于提炼关键主题，以最短的时间表达意图。例如，中山农商银行《揭秘新型骗局》合集中，每一集介绍一种骗局类型，先是用黑白色调演示情节，关键时刻银行讲解员打响指暂停进行讲解，提升受众观看兴趣和视听效果，短短十集，累计播放量达1657.8万。三是吸收反馈意见。传播过程是一种有反馈的双向传播过程。抖音平台有天然的受众反馈机制，要用心阅读粉丝评论，综合各方反馈信息，改善线上、线下营销服务策略。
2、创新营销方式（W-T）
一是积累粉丝。英国学者费克斯在《理解大众文化》一书中曾这样描述：粉丝是过度的读者，对其文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。前期要通过线上线下让利活动广泛吸引新粉和老客户，为实现视频传播打下基础。青岛农商银行在抖音平台设置粉丝群，群主可以发红包、聊天，提升黏性。二是塑造形象。农商银行抖音号要在受众心目中树立一个明确的、有别于其他银行的感性形象，让受众认可、让品牌深入人心，让良好口碑广传。目前，农商银行抖音号通过固定主角出场的形式增加粉丝的感性形象。三是线上线下合作。线下可开展抖音直播、互动活动，让利客户，增强粉丝凝聚力。北京农商银行设置专辑《凤凰乡村游之通州美食篇》，将美食与信用卡优惠联动，宣传美食的同时也宣传了信用卡。
3、强化人才引培（W-O）
一是注重人才引培。媒体竞争日益激烈的环境下，宣传的重要性逐渐凸显出来，因此，需要加强新媒体人才的培养，在机构内部挖掘有思想、懂技术、善经营的新媒体人才，并将其派到新媒体公司和平台进行培训，提升运维能力。二是打造独特人设。要创造具有独特性、标志性的人设，拉进与受众距离，宣传企业品牌。例如，青岛农商银行除官方账号外，还有名为“活力小商君”的抖音账号，紧扣热点话题，演绎有趣故事，内容、形式自由度高，其省钱秘籍合集，仅两集，播放量超过125万。三是加强协调配合。要加强与主流媒体、农商行之间的沟通合作，形成联动，增加传播聚合力。
4、提升传播质效（S-T）
一是提高传播效率。新时代对新媒体运营者提出了新挑战，不仅要有传统的选题、拍摄、剪辑、包装、发布模式，还要有快速剪辑和现场直播能力，这要求运营者、技术人员、主持人拥有更高的效能、更娴熟的技巧、更敏捷的思维。二是建立传播矩阵。抖音号要通过原有微信、微博等媒体平台导流，让不同媒体之间同频共振，进一步增加品牌的客户黏性。三是强化互动。内容上，增加“互动类视频”分享，让受众有共鸣，引起用户情感上的波动，而不仅仅发布一些官方类宣传片。
五、小结
刻板印象中，到营业网点办理业务的，大部分都是中老年客户，年轻群体都是通过移动互联网办理各类业务，他们面临的是冷冰冰的APP。除了通过优质服务赢得老年客户，也要借助抖音这个新媒体平台，使农商银行这个IP更“年轻化”，创作出优秀、具有原创性的作品，改变年轻客户心目中银行冷冰冰的形象，搭建与年轻客户沟通的平台，了解年轻客户需求，减少因双方信息不平等而造成的各种误解，进而提升品牌形象，实现精准营销。同时，粉丝较多的机构之间可以产生联动，形成传播矩阵，增强传播效果。
作者单位：晋中开发区农商银行
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